Мы хотим выработать единый формат для проведения Customer Development.
Определить — что мы хотим узнать:
- Общие проблемы пользователей?
- Как люди их решают сейчас?
- Сколько люди тратят на решение проблемы?
- Сколько готовы тратить?
Шаг 1: Определение цели
На данном шаге требуется однозначно трактовать, что мы хотим исследовать как цель и какие требования мы предъявляем к содержанию ответа. Данный фреймворк подходит для рынка B2C.
Кратко: отличие рынка B2C и B2B заключается в том, что для рынка B2C мы формируем продукт которые играет на эмоциях клиента, решает его боли, но, важный пойнт, на эмоциональном уровне. Для рынка B2B у нас плательщиком выступает группа лиц принимающих решение, соответственно импульсивность покупок сведена к минимуму, таким образом в B2B мы решаем боли и проблемы с точки зрения наиболее выгодного инструмента, потому что плательщик и пользователь в большинстве своем разные люди.
Большинство людей плохо отвечают на вопросы, поэтому они всячески уводят интервьюера от самого вопроса. Это выливается в неоднозначную трактовку сказанного, то есть человек много ответил, но при разборе ответа, становится понятно, что на сам вопрос он однозначно не ответил.
Для этого мы однозначно обозначаем цель, что мы хотим узнать и далее прописываем тезисы, касающиеся темы исследования, на которые интервьюер будет стараться получить ответ от гостя.
Шаг 2: Определение пула тезисов
Любая цель исследования должна быть декомпозирована на несколько тезисов, которые в совокупности будут нам показывать реальное отношение интервьюируемого к теме нашего исследования. Заранее формировать вопросы можно, но не желательно, так как восприятие у каждого человека разное, то и вопросы будут восприниматься по-разному. В таком случае и ответы мы будем получать разные. Для этого требуется прописывать тезисы и исходя из них задавать вопрос под соответствующего гостя адаптировано под его восприятие.
Пример
Цель исследования: как люди относятся к пересечению океана на яхте. Если гость как то связан с этим, то мои вопросы к нему будут сразу конкретные ориентированные на получение точных эмоциональных ответов.
Важный пойнт — опыт человека может быть токсичным, поэтому интервьюеру нужно узнавать о причинах негативного опыта взаимодействия, чтобы не уводить продуктовую команду от сути.
Однако, если гость интервью никак не связан с этим опытом яхтинга, то вопросы к нему будут ориентированы на его отношение к путешествиям, на его фобии и прямое отношение к воде, на его реакции организма, например, к морской болезни и так далее. То есть данного гостя без опыта взаимодействия с темой моего исследования необходимо по косвенным вопросам подводить к ответу, чтобы отнести его к потенциальной аудитории или нет и почему (возможно ли справиться с его возражением). Обязательно в конце каждого подобного исследования уточнять ограничения, которые помешали ранее реализоваться. Ответы на эти вопросы могут быть инсайдами для понимания психилогии восприятия, чтобы далее маркетингового с этим работать.
Шаг 3: Подготовка к интервью
Это один из важных шагов. Чтобы понимать как общаться с человеком и какой подход использовать. Собеседника необходимо заранее узнать. Для простоты можно узнавать о его возрасте, месте жизни, работе и например интересном опыте. Если это медийная личность, то требуется просмотреть его интервью и цитаты на разные темы. Данную информацию необходимо будет использовать в интервью, чтобы вплести туда свои вопросы. Понимание своего собеседника позволит эспериментировать с вопросами и в тоже время позволит быстрее войти в контакт с собеседником.
Важный пойнт для любого интервьюера — расслабить гостя. Если интервью проводится онлайн, то это сделать проще, нежели чем очная встреча на нейтральной территории, например. От того насколько комфортно себя чувствует гость можно выстроить диалог проще и получить больший шанс инсайдов.
В качестве универсального инструмента для первых 5 минут общения можно просто познакомиться, рассказаать о себе, о цели общения, объяснить для чего это делается и дать понимание человеку, что он важный для нас гость, который может говорить все что думает об этой теме и касательно самого себя.
(важно отделять мифические ответы гостя от лица массы людей)
Например, мы задаем вопрос как ты выбираешь страну для своего путешествия? А собеседник нам отвечает: ну, большинство людей ходят на ютуб и там смотрят страны для посещения, потому что так можно охватить в том числе экзотические страны. (это ответ от лица массы и нам он не валиден). Правильный ответ: в основном я смотрю несколько блогеров путешественников и далее уже иду на агрегаторы билетов и там выбирают наиболее выгодные предложения (это ответ от своего лица, который валиден для нас и дает понимание о собеседнике, о чем его еще можно спросить).
Шаг 4: Как задавать вопросы
Вопросы, которые мы задаем должны быть в 98% случаев открытыми. И только в 2% случаев закрытыми, где можно ответить Да или Нет. Сложные вопросы лучше декомпозировать и упрощать, чтобы их понял даже 7-летний ребенок.
Пример открытого вопроса: какими площадками ты пользуешься для того, чтобы найти работу?
Пример закрытого вопроса: правильно ли я понимаю, что в основном для поиска работы ты пользуешься hh, indeed, glassdoor, linkedin?
В первом случае мы узнаем на каких ресурсах человек ищет работу и возможно получим инсайд, если наше представление было только о hh, indeed, glassdoor и linkedin, а собеседник назвал какой-то чат-бот, который сам ищет за тебя работу и рассылает твое резюме с CV напрямую + записывает даты собесов исходя из твоего открытого расписания в календаре.
Во втором случае мы можем не узнать инсайд, так как человек будет додумывать, что вероятно для нас это приоритетные платформы и таким образом ответит да или нет и мы сами упустим инсайд.
Люди обожают додумывать, поэтому наша цель не давать им этого делать и разбирать все случаи сразу не откладывая на потом. Как только вы чувствуете, что ответ собеседника уходит не в ту строну, то это означает, что он либо не правильно его понял либо не хочет на него отвечать. Это важно остановить и понять сразу — уточнив у собеседника почему он так ответил.
Шаг 5: Документирование
Для того, чтобы ничего не потерялось и не забылось. Необходимо сразу все документировать. Причем это делать по прямой речи собеседника. Так как это будет давайть ценную пищу для рассуждения от кластеризации и сегментации схожих собеседников по какому-то схожему принципу самой проблемы и эмоций по отношению к ней до схожего принципа решения проблемы.
Если интервью проводится одним интервьюером, то лучше всего записать весь диалог и далее его переписать в таблицу.
Если интервью проводят два человека, то один может записывать интервью, а второй вести общение с собеседниками.
Шаг 6: Интерпретация интервью
Самая важная часть интервью, это его правильная интерпретация. Так как успех развития продукта зависит от правильного соотвеношения между целью того, что мы исследуем и что мы по факту получили. Для этого как раз и записывается прямая речь собеседника, чтобы потом в перечне таких протоколов общения найти схожие паттерны, отвечающие на нашу цель и выписать их. Далее обсудить со всей продуктовой командой полученные данный и сгруппировать их по схожим проблемам и схожим типам решения.
Так как сегментация клиентов по возрасту имеет ограничения.
Пример: если 5 человек из 10 в возрасте от 20 до 25 пользуются нашим продуктом, то это не означает, что если мы увеличим охват нашей потенциальной аудитории в диапозоне возраста от 20 до 25, то каждый 2-ой станет нашим пользователем. Потому что есть еще много вводных почему получилось так в первой когорте аудитории, но не факт, что получится во второй.
Для того, чтобы правильно сегментировать интервью нужно узнавать свою аудиторию еще лучше, чтобы понимать зависимости более глубинно, а не только по возрасту. Причин почему так может быть много.
Например, в первой когорте пользователей от 20 до 25 все пользователи из одного и того же вуза, потому что наш продукт был таргетирован на их вуз и они решили им воспользоватться. И как пример более экзотический и реальный, в первой когорте пользователей от 20 до 25 все эти люди нуждались в менторе по UX/UI нарпавлению, потому что выпустившись с платформы Skillbox они так и не получили стажировку и остались без практики и современных знаний (они прошли по 10 собеседований и выяснилось, что у них не актуальные и недостаточные знания).
Таким образом во втором примере мы прослеживаем сегментацию, что наша потенциальная аудитория, где мы получим конверсию больше, это человек в возрасте от 20 до 25, которые задавал в поисковике вопрос про ментора по специальности UX/UI в феврале месяце, когда он закончил свои курсы Skillbox и не получил офферов после 10 случаев провала на собеседовании.
Подытожу, чтобы правильно распознавать свои пользователей, нужно с ними общаться, отучиться додумывать, а просто задачать вопросы и получать на них ответы и всегда копаться до сути почему так получилось. Отчасти это похоже на работу Шерлока Холмса, в страсти дойти до сути, а не судить по поверхности.
